بررسی نظریه اروینگ گافمن درباره نمایش جنسیت در تبلیغات

افراد چگونه هویت جنسیتی خود را برای دیگران آشکار می کنند و این هویت چگونه در تبلیغات به کار گرفته می شود؟
گافمن در قالب رویکرد «تحلیل چارچوب» به این مسئله نظر می افکند که چگونه چارچوب ها که کنش متقابل را سامان می دهند، معنای جنسیت را تولید می کنند.
با توجه به این رویکرد در مقاله حاضر نقطه کانونی بحث نظری گافمن در تبلیغات جنسیتی را مفهوم «نمایش» جنسیت تشکیل می دهد که در موقعیت های اجتماعی به اجرا در می آیند و سعی شده تا نظر گافمن درباره ارتباط «نمایش» با مفهوم «مناسکی شدن» تشریح شود که به دو بخش متقارن و نامتقارن تقسیم می شوند و سپس این تقسیم بندی سایه خود را بر تمامی بحث های دیگر وی که مهمترین آن رابطه والد و کودک است، می اندازد.
رویکرد «بر ساخت گرایی اجتماعی» اروینگ گافمن به مقوله جنسیت و بازنمایی آن در رسانه های دیداری، یکی از جذابترین، پیچیده ترین و منحصربه فردترین چشم اندازهای مربوط به مطالعات جنسیتی است. گافمن در کتاب «تبلیغات جنسیتی» (۱۹۷۹)، این مسئله را پیگیری می کند که افراد چگونه هویت جنسیتی شان را برای دیگران آشکار می کنند و چگونه این هویت جنسیتی در تبلیغات به کار گرفته می شود.
از نظر او«جنسیت به صورت دیداری به اشکال مختلف در گستره تبلیغات رسانه ای برساخته می شود».
گافمن در قالب رویکرد «تحلیل چارچوب» به این مسئله توجه دارد که «چگونه چارچوب هایی که کنش متقابل را سامان می دهند معنای جنسیت را تولید می کنند؟» و «استدلال می کند که سامان کنش متقابل به جای مهیا کردن بستری برای بیان تفاوت های طبیعی، تفاوت های میان دو جنس را به وجود می آورد.»
به طور خلاصه استدلال گافمن این است که تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت های بیولوژیک بنیادی میان آنها به وجود نمی آید، بلکه «بسیاری از اعمال اجتماعی که مکرراً به عنوان پیامد طبیعی تفاوت های میان دو جنس ارائه و تلقی می شود، عملاً ابزاری هستند که آن تفاوتها را محترم شمرده و تولید می کنند.»
گافمن بر خلاف غالب رویکردهای نظری و پژوهشی، الگو های نابرابری جنسیتی را به طور مستقیم به دستیابی ناهمسان به پاداش های اجتماعی مربوط نمی سازد، بلکه بیشتر براساس فرضیه های تحلیلی از چارچوب، در مورد کنش های متقابل دو جنس توضیح می دهد. او به جای استناد به واقعیت های نابرابری- از قبیل تفاوت در حقوق و فرصت های ارتقا و غیره- این مسئله را بررسی می کند که چگونه زنان و مردان کنش متقابل میان خود را تفسیر می کنند.
به این ترتیب تأکید گافمن روی بازسازی ساختار اجتماعی از درون کنش متقابل اجتماعی و از طریق آن است. مردان چگونه زنان را تعریف می کنند و این تعریف چگونه بر کنش متقابل اثر می گذارد؟ و در سطح وسیع تر چگونه می توان این تعاریف را دگرگون ساخت؟

نقطه کانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنس
 

یتی» مفهوم «نمایش جنسیت» است. بدین معنا که «جنسیت در موقعیت های اجتماعی از طریق آنچه او «نمایش» می نامد، بیان می شود.» نمایش ها چیزی درباره هویت اجتماعی شخص می گویند و از این نظر نقش آگاهی بخش برای دیگران دارند. نمایش ها قسمتی از آن چیزی هستند که ما به عنوان «رفتار بیانگرانه» بازمی شناسیم و از این طریق به انتقال داده ها و دریافت آنها گرایش دادند.
در واقع آنها در زندگی اجتماعی، نقش انتقال دهنده «اطلاعات درباره هویت اجتماعی، مسلک، نیات و انتظارات» هر فرد به افراد دیگر را بازی می کنند. نمایش ها در موقعیت های اجتماعی اجرا می شوند و به نوعی کارکرد بازنمایی گروه بندی های متعدد مناسبات را دارند.
مفهوم «نمایش» در تحلیل گافمن با مفهوم «مناسکی شدن» پیوند می خورد. بدین صورت که نمایش ها به واسطه «مناسک» اجرا می شوند. مناسک «می تواند به عنوان اعمال صوری و قراردادی تعریف شود که از طریق آنها هر فرد، نظرش را برای دیگران به نمایش می گذارد.»
مناسک برای گافمن به این دلیل اصالت دارند که «اعتماد ما را به روابط اجتماعی اولیه حفظ می کنند. آنها برای دیگران فرصت هایی جهت تأیید مشروعیت جایگاه ما در ساختار اجتماعی ایجاد می کنند، در مقابل ما را نیز به همان کار ملزم می سازند.
مناسک نوعی سازوکار(مکانیسم) جایابی است که در آن اکثر فرودستان اجتماعی، سمت های فرادستان بالاتر از خود را تأیید می کنند. حجم شعائر در جامعه، مشروعیت ساختار اجتماعی آن را منعکس می سازد. زیرا احترام مناسک گونه ای که به افراد اعطا می شود در عین حال نشانه احترام به نقش هایی است که آنها به خود اختصاص می دهند.»
مناسک روزمره از نظر گافمن عبارتند از معیارسازی، مبالغه و ساده سازی زندگی روزمره و تبلیغات یا به طور کلی رسانه های دیداری عبارتند از: فرامناسک سازی زندگی روزمره، تبلیغات رسانه های دیداری حتی هیجان انگیزتر از مناسک روزمره، به معیارسازی، مبالغه و ساده سازی زندگی روزمره می پردازند. به همین دلیل آنها راهنمای خوبی برای تحلیل روابط جنسی معاصر هستند.
گافمن که ایده اجرای «نمایش» توسط کنشگران در موقعیت های اجتماعی را از جانورشناسی الهام گرفته است، سعی می کند آن را در مورد جنسیت و مناسبات جنسیتی به کار برد. از نظر او، «اگر جنسیت به عنوان روابط به لحاظ فرهنگی استقرار یافته پیرامون جنس(Sex) تعریف شود (خواه نتیجه بیولوژی یا یادگیری)، پس نمایش جنسیت به تصاویر قراردادی این روابط باز می گردد».
گافمن با این رویکرد نظری، ساختار نمایش های مناسک گونه را به دو نوع متقارن و نامتقارن تقسیم می کند. اولین مورد «قواعدی را که شامل انتظارات دوسویه است و دومین مورد، قواعدی را که شامل هیچ رابطه متقابلی نیستند، تبیین می کند. تعارف های معمولی، نوعاً دو سویه و متقارن هستند، اما سلام های نظامی، این گونه نیستند.»
گافمن، ریشه های این گونه تقسیم بندی نمایش های مناسک گونه را در آداب نظامی و رفتار درباری پیگیری می کند؛ چون در آنجا «به تشریفات اهمیت داده می شود.» از نظر او، «چارچوب های نظامی و درباری در زندگی روزمره و رمزگشایی مجدد می شوند. به طوری که در آن فرودستان، فرادستان خود را «آقا» یا «خانم» خطاب می کنند و در جواب هم خودشان «فرانک» یا «سوزی» خطاب می شوند. باید خاطرنشان شود که معنای رفتار غیر رسمی نوع دوم با معنای نوع اول متفاوت نیست. چون هر دو درباره این موضوع هستند که چه کسی کنترل دیگری را در اختیار دارد.».
گافمن براساس این تحلیل، روابط میان دو جنس را سرشار از نمایش ها و مناسک نامتقارن می داند. عدم تقارنی که نشان از وجود نابرابری در روابط قدرت زنان و مردان دارد.این تقسیم بندی موضوع اعتماد و قدرت را وارد بحث گافمن می کند.
تبیین مجذوب کننده گافمن درباره نمایش، مناسک و جنسیت، او را بدان سو سوق می دهد که منابع فرهنگی شبیه سازی نمایش جنسیت در زندگی روزمره را تشخیص دهد. اولین مدل فرهنگی برای نمایش جنسیت، زندگی دربار (بویژه شکل تغییر یافته اش در قالب آداب نظامیگری) و دیگری روابط والد- کودک است. اولین مورد، مدلی عامتر و به نسبت کم اهمیت تر است و برخی توازی ها را میان رفتار بیانگرانه فرودستان و فرادستان در موقعیت های اجتماعی مختلف بیان می کند، اما دومین مورد یعنی روابط والد- کودک، در نظر گافمن اختصاصاً مدلی برای روابط جنسیتی است؛ زیرا مدلی در دسترس و جهانی از روابط نابرابر، نامتقارن و نامتقابل ارائه می دهد و برای نمایش روابط اقتدار در دوره های محدود نظیر ندارد و مناسکی شدن فرمانبری را به بهترین وجه شبیه سازی می کند.
گافمن ضمن بحث از روابط والد- کودک، این روابط را اقتصادی و هابزی می شمارد و از نادیده گرفته شدن جنبه های «گمراه کننده، ستمگرانه و بی اثر» اقتدار والدین از سوی دانش پژوهان اجتماعی انتقاد می کند. او استدلال می ورزد که رابطه والد- کودک به جهت تحمل تصمیمات اجباری والدین از سوی کودک، در قبال امتیازات داده شده به او، «ارزش خاصی به عنوان ابزار جهت دهی دانش پژوهان به سوی اهمیت موقعیت های اجتماعی به عنوان یک سازمان اجتماعی دارد.»
از نظر گافمن، در روابط والد- کودک، آنچه که به عنوان «اجازه جهت دهی» و «میانجیگری حمایت گرانه» از سوی والدین در قبال کودک تعبیر می شود، در واقع نوعی حق سلطه و سیادت را برای والدین ایجاد می کند و به رسمیت می بخشد. بدین صورت که والدین از طریق تصمیم گیری ها و برنامه ریزی های یکسویه درباره نیازها و آینده کودک، راهنمایی کردن او، ایجاد واسطه میان او و دنیای بزرگسالان و حمایت از او در برابر واقعیت های خشن زندگی و جهان، سلطه و سیادت خود را بر کودک اعمال می کنند.
در برابر، کودک باید در قبال اشکال مختلف «اجازه و امتیاز» و حمایت شدن در برابر واقعیت های خشن زندگی، سلطه والدین را بپذیرد و به فرمانشان گردن نهد. او مجبور است هزینه «نجات از جدیت» را بپردازد و «مراقبت های اجباری» والدین را تحمل کند. کودک «از طریق اجازه فیزیکی» مورد کنترل قرار می گیرد و «با اشکال مختلف رفتار غیرشخصی محکوم می شود.»
از نظر گافمن یک شکل مهم از زندگی کودک آن است که کودک برای انجام کارهای شخصی، از سوی والدین مورد استثمار قرار می گیرد و حتی والدینش تمایل دارند که او توسط سایر بزرگسالان- اعم از خویشاوند، آشنا و حتی غریبه- به خدمت گرفته شود و در برابر کودک به خاطر نیاز والدین به دیگر بزرگسالان، الزام به ارائه کمک دارد.گافمن با توجه به مسائل برشمرده شده در بالا، بر این عقیده است که در زندگی انسانی، غالباً مجموعه های اجتماعی بزرگسال، براساس رابطه والد- کودک به عنوان پشتوانه مشترک تجربه، طراحی می شوند.
از نظر گافمن، این امر «از طریق بیان مناسکی شده این رابطه سلسله مراتبی ظاهر می شود»، به طوری که از این طریق «تخم کنش متقابل رو در رو» در مجموعه های اجتماعی بزرگسال انداخته می شود و از طریق برخورد، روابط گرم می شود. گافمن ویژگی اصلی روابط شکل گرفته براساس رابطه والد- کودک را وجود «کنترل ملایم» در آنها می داند. کنترل ملایمی که از طریق اشکال مختلف اجازه و امتیاز، از سوی والدین بر کودکان تحمیل می شود.
در این گونه روابط، معمولاً «فرادست چیز رایگانی را فارغ از شناسایی پشتیبان آن می دهد و فرودست با نمایشی سر راست از سپاسگذاری پاسخ می دهد و اگر چنین نکند، پس دست کم تسلیمی اشاره گر به این رابطه و تعریف این موقعیت نشان می دهد. شخص زیردست نشانه ای از درماندگی و نیاز را بنا می گذارد و شخص فرادست با خدمتی داوطلبانه، پاسخ می دهد.»
بر این اساس، گافمن روابط جنسیتی را براساس مدل روابط والد- فرزند شبیه سازی می کند و می نویسد: «در جامعه ما هرگاه مردی با یک زن یا مردی فرودست (بویژه جوانتر) سروکار داشته باشد، کاملاً احتمال دارد قدری تحقیر فاصله بالقوه، اجبار و خصومت، از طریق کاربرد رابطه والد- کودک اعمال شود که اگر مناسک گونه برخورد کنیم به این اشاره دارد که زنان هم رتبه با مردان فرودست و هر دو هم رتبه با کودکان هستند. بنگرید که کم رتبگان ناخوشایند و سرافکنده ممکن است اینها را امتیازات ملایمی بدانند، ولی باید در بیان آشکار نارضایتی خود تجدید نظر کنند. چون هر کسی که به رابطه مثبت ادامه می دهد، آزاد است تا به سرعت رویه خود را تغییر دهد و رویه دیگر قدرتش را نشان دهد.»بنابر این گافمن با این استدلال، نمایش جنسیت را بیان مناسکی شده ای از سلطه والدگونه مردان و فرمانبری کودک وار زنان می داند. از نظر او، نمایش های جنسیتی در موقعیت های اجتماعی، نه تنها سلسله مراتب اجتماعی- جنسیتی را تثبیت می کنند، بلکه آنها را به وجود می آورند.
از نظرگافمن، «آنچه واقعاً طبیعت انسانی مردان و زنان را شامل می شود، ظرفیتی برای یادگیری است، به گونه ای که نمایش های مردانگی و زنانگی و اراده معطوف به پیروی بر حسب برنامه ارائه این تصاویر را مهیا و قرائت می کند... اما این ظرفیت ممکن است هویت جنسیتی نباشد، بلکه صرفاً برنامه ای برای نمایش جنسیت باشد.»بنابراین گافمن متذکر می شود که سبک رفتاری زنان و زنانگی، دیداری تصادفی و بی دلیل را بیان نمی کند. بلکه این نوع بیان همچنان که دورکیم می گوید نوعی مراسم سیاسی است. مراسمی که موقعیت طبقه جنسی زنان در ساختار اجتماعی را تثبیت می کنند. این مراسم، صرفاً فرمانبری را بیان نمی کنند، بلکه آن را تا حدی تشکیل می دهند.
بنابراین، ما بدان سو سوق داده می شویم که تصویر کل چیزی را که در لحظات برنامه ریزی شده رخ می دهد، نه بازتابی از طبیعت متفاوت اشخاص در دو طبقه جنسی، بلکه بازتابی از حضور مشترک آنها برای شراکت در قرارداد نمایش بدانیم.از نظر گافمن، دقیقاً براساس تصورات قالبی مولود برنامه نمایش جنسیت است که یک زن خاص برای خود تبیین می کند که چرا باید از رقابت کردن با مردی خاص، در موضوعات مکانیکی، مالی، سیاسی و سایر موضوعاتی از این دست، خودداری کند. به همین سان یک مرد خاص درمی یابد که درماندگی اش در موضوعاتی که مشخصاً هویت جنسیتی او را انعکاس می دهند، برتری او بر زنان را اعمال می کند و بنابراین به او برای پافشاری بر موفقیت در این روابط تضمین می دهد.
به طور متناظر، مرد می تواند وظایف خانگی را بر اساس زمینه عام جنس خود کاهش دهد، در حالی که هر نوع عدم تمایل همسرش در این جا (وظایف خانگی) به عنوان بیان شخصیت خاص او شناخته می شود.بنابراین، گافمن که رویکردی کارکردگرا از نمایش جنسیت برگرفته است تأکید می کند که «آنچه اشخاص را به عنوان اعضای طبقه جنسی تشخص می بخشد، کفایت و اراده آنها به حمایت از یک برنامه مناسب برای نمایش است؛ زیرا تنها محتوای این نمایش ها، طبقات (جنسی) را مشخص می کند».
با این حال گافمن متذکر می شود که «نباید به سادگی از این همدردی معطوف به تغییر اجتماعی، درسی سیاسی گرفته شود»، زیرا «سلطه مردان یک نوع سلطه بسیار ویژه است» و ملاک چنین ادعایی از نظر گافمن، رابطه «صمیمیت» جنسی است که سرشار از روابط مشخصاً والدینی و نامتقارن است.
از نظر گافمن، حتی نجیبانه ترین و عاشقانه ترین لحظه ها در روابط صمیمانه جنسی، به سختی می تواند جدا از وضعیت های عدم تقارن درک شود. لحظاتی که نمایشگر روابط سلطه میان دو جنس است. مرد حمایت می کند و زن حمایت می شود، مرد تسلی می دهد و زن تسلی می گیرد، مرد عشق خود را ابراز می کند و زن آن را دریافت می دارد.
چنین رابطه نامتقارنی تنها با «اتکا به رابطه والد- کودک به عنوان منبع شبیه سازی نمایش» قابل درک می شود.گافمن با پشتوانه چنین رویکرد هوشمندانه ای است که دست به تحلیل مناسبات جنسیتی در تصاویر تبلیغاتی می زند. او با طرح ایده «فرامناسکی شدن»معتقد است نمایش های جنسیتی در تبلیغات (و سایر رسانه های دیداری)، «به ما نشان می دهد که چگونه تبلیغات به تفاوت های جنسیتی برساخت شده به لحاظ اجتماعی، جنبه طبیعی می دهند و از این رو تصورات قالبی جنسیتی را تحمیل می کنند» (داهلبرگ۳: ۲۰۰۴).
منظور از فرامناسکی شدن نمایش های جنسیتی در رسانه های دیداری این است که مناسباتی که پیش از این در موقعیت های اجتماعی، مناسکی شده است، در تبلیغات (و بنابراین سایر رسانه های دیداری) دوباره به صورت مناسک درمی آید و در واقع «دگرگونی آنچه پیش از این دگرگون شده بود»، اتفاق می افتد.
با این پیش زمینه نظری، گافمن دست اندرکار تحلیل الگوهای دیداری مربوط به بازنمایی جنسیت (و بویژه زنانگی) در تبلیغات می شود و می کوشد برخی از اصول نمایش جنسیتی را در آنها بررسی کند.گافمن شش الگوی دیداری از نمایش های جنسیتی در تبلیغات تشخیص داده است که از طریق آنها تفاوت های میان زن و مرد بازنمایی می شود.
۱) مناسکی شدن فرمانبری: در این حالت زنان وضعیتی را اتخاذ می کنند که انقیاد آنها را در برابر کنترل دیگران نشان می دهد. از این نظر زنان بیشتر رفتارهای دلجویانه ای همچون لبخندزدن را به نمایش می گذارند و از خود حالت های ناتوانی بروز می دهند و زنان، نسبت به مردان حالات لطیف تری را به خود می گیرند. همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه.در تصاویر، این مسایل می تواند این گونه نشان داده شود که زن سعی می کند موافقت مرد را جلب کند.
از این نظر، زنان غالباً به صورت کاراکترهای لوده و عروسک گونه تصویر می شوند، در حالی که مردان کاملاً جدی نمایش داده می شوند.
۲) اندازه نسبی : به این مسئله اشاره دارد که به طور کلی زنان در تبلیغات و رسانه های دیداری، کوتاه تر از مردان تصویر می شوند و این امر، نماد اقتدار کمتر است. فقط هنگامی که مردی از نظر اجتماعی کم رتبه تر (پست تر) از زن باشد، کوتاه تر از او نشان داده می شود.
۳) رتبه بندی کاری: اشاره دارد که چگونه مردان کنش های دیگران را کنترل می کنند، در حالی که زنان مورد کنترل قرار می گیرند. بنابراین مردان غالباً در نقش های مدیریتی تصویر می شوند و مخصوصاً در نقش های شغلی، به زنان آموزش می دهند. زنان بیشتر در حال دریافت کمک از مردان نمایش داده می شوند. این نوع از فرودستی، همچنین هنگامی فعال تر می شود که گروه زنان هدف هستند. مردان کمتر در تصاویر مربوط به مهد کودک یا آشپزخانه نشان داده می شوند یا هنگامی که آنها در این عرصه های زنانه تصویر می شوند، این امر به صورت غیرواقع گرایانه ارایه می شود.
۴) لمس زنانه بر این مسئله اشاره دارد که در تصاویر تبلیغاتی و رسانه های دیداری، زنان اشیا را لمس و نوازش می کنند، اما هرگز اشیا را چنگ نمی زنند یا نمی قاپند. در حالی که مردان اشیا را دستکاری می کنند یا به آنها شکل می دهند. مصادیق این امر می تواند در تصاویر، به شکل استعمال لذت جویانه یک محصول، لمس لباس ها، نوازش یک بچه و... توسط مردان باشد. از سوی دیگر مردان در چنین موقعیت هایی نشان داده نمی شوند، بلکه دست مردان صرفاً ابزاری است که مردان با آنها محصولات را تولید می کنند، دست شریکی را می گیرند، محاسبه می کنند یا بیس بال بازی می کنند.
۵) عقب نشینی مقبول : زنان غالباً از طریق درگیری روانشناختی از موقعیت های اجتماعی عقب نشینی می کنند یا کنار نهاده می شوند. بدین گونه که مردان غالباً هدایت کارها را برعهده می گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف کنند. گافمن مشاهده کرد که در تبلیغات دیداری «زنان بیش از مردان به درگیری هایی داخل می شوند که آنها را به طور روانشناختی از موقعیت های اجتماعی حذف می کند». گافمن درگیری و پنهان کاری عاطفی و وابستگی فیزیکی به دیگران را نشانه های این نوع عقب نشینی برمی شمارد که می تواند در تصاویر زنان در رسانه ها به صورت از دست دادن کنترل احساسات و اشک ریختن، بیخودی خندیدن، پنهان کردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، کمرویی، دست پاچگی، یا اضطراب باشد.
از نظر گافمن، شکل ملایم تر نمایش های عقب نشینی، می تواند از طریق گرداندن زیرکانه سر یا چشم ها (یا از گوشه چشم نگریستن)، هنگامی که فرد مجذوب دیگری شده و از خود بی خود گشته است، در تصاویر رسانه ای ارایه شود.
همچنین فرد می تواند در پس یک در، یک کتاب، یک شیء یا یک مرد پناه گیرد. این گونه نمایش ها، از آن رو عقب نشینی نام گرفته است که فرد دخیل در آنها، نسبت به هرکس که در موقعیت حاضر است، عقب نشینی و کناره گیری می کند.
۶) خانواده: مطابق این الگوی تحلیلی، زنان غالباً در موقعیت های خانوادگی و مردان در موقعیت های بیرون از خانه نشان داده می شوند. گافمن دریافت که هنگامی که خانواده ها روی صحنه ظاهر می شوند، واحد یک موتیف (اصل) کلیدی است: مبادرت ورزیدن در یک عمل مشارکتی. او دریافت که در این واحد، روابط خاصی میان کودکان و والدینی که به لحاظ جنسی مشابه آنها هستند، ظاهر می شود. طبق مشاهده گافمن در تبلیغات (و به طور کلی رسانه های دیداری)، معمولاً مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است که فاصله، کارکردی ویژه را نشان می دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است.
برای مثال، در تبلیغات، پدر، در خانه مکان کوچکی دارد، زیرا زمانی طولانی را برای کار در بیرون خانه صرف می کند. این بحث، به جانب مسئله تمایزیابی جنسیتی از طریق نقش اجتماعی راه می برد. از این نظر، گافمن مشاهده کرد که در تبلیغات، مردان اغلب در حال انجام دادن کارهای بسیار کوچک درون خانه نشان داده می شوند. او اشاره می کند که این مسئله ممکن است به این دلیل باشد که خانه به طور سنتی، یک «حوزه زنانه» تلقی می شود و بنابراین، بر این مسئله انگشت می گذارد که در فضای خانه مرد به یک فرمانبر تبدیل می شود.
در این آلترناتیو، او ممکن است با «وظایف زنانه» آلوده شود. بنابراین تبلیغات تمایل دارند که زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالی که مردان فقط در نقش دستیار و کمک کار زنان در آشپزخانه نشان داده می شوند. در این جا، هنگامی که پرسیده می شود کارشناس امور مربوط به منزل کیست؟ پاسخ عملاً ثابت شده است. تبلیغات غالباً این گونه ارایه می کنند که زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خرید اقتدار دارند.
این امر بر جنسیتی شدن حوزه ها بدین معنا اشاره دارد که زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه کار و سیاست در بیرون خانه تعلق دارند.
گافمن بر اساس این الگوهای تحلیلی، اثر بدیع و بی نظیر خود تبلیغات جنسیتی را خلق کرده است. الگوی تحلیلی گافمن، امروزه در جنبه های مختلف بسط یافته و پژوهش های نظری گوناگون را سامان داده است. از این نظر، برخی بر آن بوده اند که چارچوب تحلیلی تبلیغات جنسیتی را تداوم بخشند و برخی دیگر کوشیده اند آن را به فراسوی حوزه غیرکلامی بسط دهند.
در این میان، اگرچه کار گافمن بر تحلیل تصاویر تبلیغاتی تمرکز داشته است، اما سایر پژوهشگران شاخه ارتباطات و رسانه های جمعی نیز از کار گافمن بهره فراوان برده اند.
بر این اساس، یکی از محققان اروپایی مقاله ای با عنوان «ایروینگ گافمن به عنوان نظریه پرداز رسانه های جمعی» (یوتربرگ ۲۰۰۲) نوشته و نشان داده است که چگونه کار گافمن شامل عناصری از یک چارچوب نظری برای تحلیل وسایل ارتباطات جمعی است.
منابع:
۱. اروینگ گافمن، تبلیغات جنسیتی، گام نو، چاپ اول، ۱۳۸۰
۲. یوتربرگ دیوید، بازنمایی های دیداری، واژه سرا، چاپ اول، ۱۳۸۴
۳. داهلبرگ ادوارد، تبلیغات و تاثیرات آن، کتاب صبح، چاپ اول، ۱۳۸۱
فراجو
ارسالي از طرف کاربر محترم : omidayandh
/ع